專業化是最關鍵的”|這是一篇給企業服務創業者的文章

2016-11-07 14:16 來源:互聯網

  本文來自真格基金合伙人兼CIO李劍威11月5日在混沌研習社的演講。李劍威說,回答“免費,收費?做大客戶,小客戶?快速擴張,還是先尋找產品—市場?高歌猛進,還是裁員過冬?”這些問題,需回歸“商業本質”,啟示和陷阱便自然浮現。到2017年,企業服務投資潮可能降溫,領先的公司將獲更多關注,而小額投資越來越少。未來兩三年,企業服務領域的排位基本確定。

  以下為演講原文:

  很多人都在講資本寒冬,但對企業服務來說,過去一年正是熱火朝天,創業和投資都很活躍。 

  美國的企業服務領域比中國成熟很多,經過多年的發展, 勢頭依然很迅猛。今年科技行業最熱的兩個IPO分別是做APIPAAS平臺的twilio和做下一代企業融合存儲的Nutanix ,目前估值都超過40億美元。

  那些體量很大的企業服務公司依然能夠著保持很快的增速。很多人以為亞馬遜只是賣書的,但它其實是全球最大的企業服務公司之一,云計算服務的市場份額已占整個市場的45%以上,超過微軟、IBM的總和。

  另一大體量的公司Solesforce,在收入超50億美元的情況下依然保持每年30%以上增長,而且不斷并購。

  一直以來,美國企業服務的融資額和并購金額都占科技行業總金額超過1/3。2011年以來,有超過30家企業服務公司上市,公司給整個SAAS板塊在過去5年創造了超過1600億美元的市值。

  中國企業服務發展迅速背后的大動因

  這幾年企業服務發展在中國也非常迅速。背后有許多驅動因素:

  1 移動化成為核心驅動力。

  智能手機成為每一個企業員工隨身電腦。企業領域智能手機普及率很高,手機成為企業服務的重要載體。

  2 云服務的普及,解決了盜版問題。

  云計算大面積的普及,新的企業服務架構大部分基于云的租用或者按使用量計費模式。交付模式的云化對提高營收有重要意義。

  3 人力資本提升、對效率的需求。

  中國人口結構變化,人口紅利消失、人力成本不斷上升,公司增長向精細化運營轉變。而整個經濟增速減慢,企業面臨巨大的提升效率需求。

  4 軟件國產化趨勢為中國創業者提供了很好的機會。

  5 出現一批優秀的創業者和產品。

  2012年之后,很多企業服務創業者都是來自優秀的企業服務跨國企業,他們有經驗、有眼界也有執行力,做出來的產品跟國際巨頭比也很有競爭力。

  所以過去三四年,企業服務市場發展速度很快;所有VC都覺得企業服務是下一個熱門領域,根據IT橘子的統計,這個領域在過去一兩年投資增加了十倍。

  SaaS現金流模式跟傳統軟件不同

  大部分公司前期都會有較大虧損

  評估業務是否健康的關鍵是“生命周期價值”

  軟件即服務(SaaS)將一次性購買的交付方式變成訂閱模式,按月或按年來租用。

  這種模式有很多好處,對客戶可以避免一次性很大的資本投入,而廠商又能夠保持產品的持續更新,跟客戶建立遠比一次性購買緊密得多的聯系。 

  服務化模式和傳統業務模式比,現金流形態非常不一樣。

  月租費遠遠低于傳統套裝軟件的模式。剛開始的時候,所有SaaS公司可能都要虧錢。而且當你的增速越快的時候虧損越大。

  那么問題來了,如果這些公司持續虧損,為什么有些上市公司還獲得這么高的估值和投資呢?

  這就涉及到一個非常關鍵的評估 工具,即單位經濟(Unit Economic):

  企業在獲取一個客戶時,會支出客戶獲取成本(CAC),獲得的是客戶整個生命周期的價值(LTV),就是看客戶生命周期產生的所有價值總和,是不是能遠遠大于客戶獲取成本。 

  客戶生命周期價值=一個客戶的年費×毛利÷客戶的金額年流失率。

  假設一個客戶年費三萬人民幣;第二年續約概率是80%,即可能流失掉的概率是20%;公司產品毛利率80%——作為SaaS公司,毛利一般都能達到70%以上。

  那它的生命周期多少?套用公式可以算出來,客戶的生命周期價值為12萬。

  美國一位SaaS專家總結了一些經驗和規律:

  1 好的企業服務公司,生命周期價值至少是客戶獲取成本的3倍,優秀公司的水平能達5到6倍。

  2 收回客戶獲取成本的時間最好不超過12個月。

  3 美國的上市公司,金額年流失率一般很少超過20%。

  一般企業服務的公司,沒有7、8年上不了市,很難出現2C領域的指數增長的情況。

  對企業服務創業的幾個建議:

  方向和路線至關重要

  不僅是產品,品牌和誠信也不可忘

  1、方向和路線至關重要。

  打造一款好的產品需要很長的時間,不能同時又做免費又做收費,服務大客戶又服務小客戶,又賣授權又用SaaS服務化,兩者很難相融。

  方向選定了就不要隨意改變,因為企業服務創業打造產品是一個長期的過程。

  我們在2013年同時看到兩家創業公司,一家在做醫療信息化的服務,一家做專業銷售管理,做醫療的公司剛開始就有幾百萬的項目收入,而做銷售管理的公司每個月只有幾萬人民幣的月費收入。

  做醫療信息化的公司CEO一直希望轉型SaaS,但是又舍不得項目定制收入;做銷售管理的公司CEO則抵擋住初期兩百萬的定制項目的誘惑,一直堅持SaaS模式。

  3年后的現在,第一家公司一年還是幾百萬的收入,而做銷售管理的公司每個月的收入都已經超過了1000多萬,而且還在快速增長。 

  2、精準找到自己的“產品—市場”匹配之前,切勿盲目擴張。

  典型的創業公司有三個階段:

  一,尋找“產品—市場”匹配,找到產品和市場的匹配。

  二,確保單位經濟模型合理,并探索可復制的銷售模式。

  三,快速擴張。 

  前兩個階段,慢一點比快一點更好。而不是一上來唯快不破,到處砸廣告;CEO要把握好企業發展的節奏。

  3、企業購買是一個理性決策過程。

  獲得客戶是很漫長的過程,成單時間短則三個月,長的需要一年甚至一年半。

  一個CEO說我要上CRM,有什么產品,銷售副總和銷售主管去市場上看一下,什么產品好,一個一個做評估,找銷售來面談,實測,最后還要商務談判。

  我們見過很多大型企業的CIO,他在評估企業服務的標準時,有一百多個問題的清單。 

  所以這個過程不是一個沖動型的消費,而是非常理性的決策過程 。

  4、企業客戶買的除了產品,還有信任。 

  企業客戶傾向于買成熟穩重的公司的品牌,他至少沒有生存的危機。

  對小公司的產品是相對比較謹慎的,所以創業公司剛剛開始的時候,需要爭取資源,無論是投資方還是標桿客戶,給自己的產品做背書。 

  企業客戶也強調專業性和一致性,他們希望你是在小領域里做得最專業的。

  免費的產品可能小企業愿意用,但中大型企業接受起來有非常大的顧慮。 免費意味著你沒有服務承諾,企業不會輕易使用。 

  所以對這個領域創業者來說,創業過程中不單單是在打造產品,更要打造品牌和誠信的形象。

  很多小事情都需要注意,比如融資金額,一定要誠實,萬一以后上市,以前的每一輪融資都會被披露。

  如果一個大型企業發現你以前有造假行為,會對他們的購買決策造成很大的負面影響,所以要講求一致性,透明、公開。

  5、企業服務的創業是持久戰,陣地戰,攻堅戰 

  企業服務創業首先是持久戰,因為打造一款成功的企業產品是一個漫長的過程,需要經年累月的積累。

“專業化是最關鍵的”|這是一篇給企業服務創業者的文章

  一般企業服務的公司,沒有7、8年上不了市,很難出現2C領域的指數增長的情況。創業者不要指望一夜暴富。

  另外,這個領域的創業也是陣地戰,因為整個產品和服務鏈條非常長。

  有了產品之后,一個企業服務公司需要專業的營銷部門產生意向,之后需要內呼團隊聯系客戶,對轉化可能性高的客戶,要派出銷售顧問,承擔之后之后還要一個客戶成功的部門監測使用狀況,是不是最近沒用起來,為什么?

  如果是培訓的原因,還要專門去做培訓。續費之前兩三個月,還要緊密關注續費。所以這個領域的創業需要多部門的配合,不是一個to C小團隊,把產品做起來就能飛快增長。 

  最后,企業服務還是攻堅戰,中美企業服務市場差距這么大是有理由的,像亞馬遜的云平臺,它的全面性、先進性是有很多積累的。

  所以我們投資的一些比較成熟的公司,在找研發總監或產品總監時,都到硅谷去找,看全球最好的架構是怎么樣的,有沒有可能借鑒和改進。

  打造一款能夠跟國際巨頭PK的領先產品,需要很長的時間和很大的投入。

  所有剛開始宣稱做平臺的公司,到現在為止我們沒有看到一個非常好的結果。

  企業服務創業有很多陷阱

  忌免費、忌上來就做平臺

  忌定位不清晰、忌不專業

  對于企業服務創業來說,有這些陷阱需要留意:

  最典型的,先用免費產品獲取流量,再通過增值業務來收費。

  甚至有公司講,因為免費,我鋪了很多企業,我知道很多企業來往的機密,一方面我可以做一個交易市場,另外我還可以給這些企業的員工做定向廣告,這是很可笑的一種理論。

  很多CIO對企業的邊界非常敏感,他不希望內部信息會發出去,所以中大型企業用免費IM的其實并不多。

  另外還有一種,不要專業,我用互聯網思維突破所謂專業性。

  但實踐下來,我們跟很多的中大型的CIO溝通,發現他們非常關注專業性。如果你不專業,其實你做一個收費產品或免費產品都是不成立的,他們都不想花時間去評估你的產品。

  還有,產品定位不清晰,老是轉型,很容易失去目標客戶的信任。

  我們投的一些公司也會有轉型,但它們處在非常秘密的狀態,先是做了一個產品,發現市場培育太慢,在沒有宣布任何融資之前,趕緊轉移至另外一個方向。

  很快迭代出一個很不錯的產品,找到了天使客戶,感覺產品和市場的匹配找到了,之后啟動下一輪融資,或向社會宣布自己的產品定位。我覺得這樣的轉型是可以的。

  但是,在企業有一定規模之后,大規模轉型,告訴你的客戶,我先是A定位,然后是B定位,然后是C定位,客戶會無所適從,最終失去對這個公司的信任。

  這是企業服務里面的大忌。 

  還有一種是上來就做平臺。

  這個不僅在to B,在to C領域也一樣,所有剛開始宣稱做平臺的公司,到現在為止我們沒有看到一個非常好的結果。

  不僅僅是創業公司,阿里軟件是2008年非常熱的一個概念,當時定位很高調,說自己是類似Salesforce的平臺,但整個阿里軟件2010年就關閉了。

  剛開始定位成平臺的,通常都缺乏一個很合適的切入點,缺乏一個核心應用,這樣就會面臨非常大的挑戰。

  另一個例子是某移動業務創業公司,要做企業連接的事情,連接一切,聯系上下游,做企業服務市場的入口,要做生態系統,希望所有其他的企業服務公司在它上面做供應商。

  結果這套策略做下來,到現在為止其實沒有一個外部供應商在他們的生態上面。這個公司最近也被傳言裁員1000多人過冬。

  中大型企業是服務的關鍵

  抓住行業標桿客戶,成單率會高幾倍

  與巨頭相比,創業公司更適合專業垂直化

  在選擇客戶方面,我們的經驗,中大型企業是整個服務的關鍵。

  如果平均一個客戶能給你十萬美元,你只要有一千個,就有一億美元的收入,你就可以上市了,在A股也可以上市。 

  當然做創業不可能一開始就有大客戶,都是從小客戶開始,但作為CEO要有這個意識,每年的前十大客戶最好都提升規模。

  很多公司在采購時會說,同行有沒有實施案例?如果你找到一個關鍵的實施案例,比如一個大的銀行,他們同行采用你產品的概率會大大增加,成單率會比原來高幾倍,所以要抓住幾個行業的標桿客戶。 

  另一個重要問題:巨頭進來怎么辦?

  一種是傳統的比較大的公司,這類不用擔心,它們的決策機制、產品研發機制和創業公司還有較大差距,而且激勵制度不一樣。

  它們也在不斷尋求轉型,但目前在市場上,很多領域跟創業公司相比,競爭力是比較弱的。 

  另一類是國外的巨頭,這個更不用擔心,像Solesforce在中國都沒有服務器,服務器在日本或新加坡,這種競爭對手你有什么可擔心的?

  我們都是本土的公司,價格比他們低,服務比它好,響應速度比它快,迭代速度比它快。

  有一類非常值得擔心的巨頭,就是騰訊、阿里進來怎么辦,包括現在的釘釘。

  我們用兩個維度,一個是產品價格的維度,一個是產品復雜度的維度來看,把整個面向企業的服務分為四個象限。。

  比較適合創業公司的領域,就在于高產品價格、高復雜度,相對比較專業和垂直的領域。

  如果價格很高,產品復雜度又比較低的,這類一般都是供應鏈優化的項目,比如說各類to B的交易所,這其實不屬于我們典型的企業服務的創業范疇。 

  產品復雜度比較低,非常通用,每個企業可能都用得到,免費的軟件,企業的IM、內部通信、郵件,巨頭比如阿里或者騰訊很容易就切入了。

  所以對創業公司來講,專業化是最關鍵的,我做的事情巨頭做不了。

  2017年投資潮可能會降溫

  2018年主要賽道上的牌位基本確定

  企業服務下一個發展點是人工智能技術融合

  最后說說對未來的看法。

  2016年下半年有可能是一個分水嶺,之前經過很多辯論,有很多不同模式,但往后基本的商業規律會發揮作用。2017年企業服務會開始下半場。

  在整個賽道上,包括后端的IT運維服務,包括基礎架構的云服務,企業核心的職能的應用,領先者會慢慢浮現,到2018年,中國在很多企業服務領域的排位基本會確定。 

  因為企業服務跟to C不一樣,它變化沒有那么大。一旦收入上了一定規模,品牌效應或口碑積累到一定程度,企業對它的信任積累到一定程度,發展就會加速。

  獲取第一個一千萬的收入可能需要三四年,但獲取第二個一千萬可能只需半年,第三個一千萬就更快。

  另外預計兩三年后,中國的企業服務也會像美國一樣出現并購。

  從投資的角度來講,到2017年,這個投資熱潮可能會降下來,領先的公司會得到更多的關注,會出現更多的大筆投資,小額早期投資可能會越來越少。

  在一些新的領域還會出現,但不會像2016上半年這么多。

  還有一點我們非常期待的就是,中國的企業服務公司慢慢會走向海外,F在已經有一些公司正在這么做。

  中國的企業服務公司,是有競爭優勢的,我們在迭代的速度、移動化、云化方面,相比美國同行。

  比如說,有個俄羅斯客戶看了我們投的公司的產品就非常激動,認為可以替代Salesforce。

  他們說,第一,Solesforce在俄羅斯沒有,也沒有本地服務器,反應速度非常慢;而且Salseforce價格昂貴,你們的定價是它的三分之一,如果你們的產品在俄羅斯市場本地化,會非常受歡迎。

  另外從產品本身來講,很多企業的功能或職能已經覆蓋得非常好了,但下一步怎么讓它更智能化。

  以前我只是記錄一個銷售流程,但我能不能提供進一步的服務,比如預測下一個客戶在哪,智能的分析銷售的拜訪計劃應該怎么安排才能夠更有效率。 

  這是對未來兩三年企業服務領域的一些預測,我相信這幾點發生的概率會相當大。

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