史上最強商業模式?萬物皆可訂閱的時代正來臨

2019-11-04 09:37 來源:互聯網

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  文/新浪科技 一笑

  10年前,人們對訂閱可能還沒有一個明確的概念,但現在,訂閱已經無處不在。

  訂閱制越來越流行了。“訂閱”,已經從早已不再是預先付款訂購將要出版的報紙、期刊等。訂閱制進入了越來越多的行業和領域,比如軟件、游戲、電商等等。

  人們每個月都會購買視頻、音樂服務會員、電商的會員,同樣,公司以及個人也會定期訂購科技產品,如微軟Office、Phototshop、各類云服務,以及SaaS商業應用軟件。

  老牌游戲大廠微軟、索尼、EA,連蘋果也都加入了游戲訂閱的戰場;更別說牙刷、內褲、手表都紛紛出現以訂閱為主的運營模式。

  訂閱模式并不新,卻有可能是未來10年最重要的商業模式之一。萬物皆可訂閱的時代正來臨?

▲Adobe轉型訂閱制后大獲成功▲Adobe轉型訂閱制后大獲成功

  為什么越來越多的軟件實行訂閱制?

  從Adobe系列軟件實行訂閱制開始,憑借商業模式從“賣版權”到“賣訂閱”的大轉彎,Adobe實現了整體市值翻6倍的成績。今年,微軟也在逐步下架可一次性買斷的Office 2019,想要使用Office的用戶只能加入訂閱制的Office 365。

  除了大公司,中小型軟件公司也越來越多采用訂閱制。寫作軟件Bear、Day one,最近的 Knotes 和 PDF Expert 也加入這一行列,為什么越來越多的軟件實行訂閱制?

  有句調侃 —— 這個App比一杯星巴克還便宜,快買!想象一下,要是星巴克的顧客每十年才來買一杯咖啡,星巴克早就倒閉了。

▲付費訂閱是軟件公司的唯一生存之道?▲付費訂閱是軟件公司的唯一生存之道?

  這就是關鍵所在,星巴克是做回頭客的生意。要知道,你在商場購物,如果你不喜歡你買的某件商品,是可以退貨的。而企業為了讓顧客能再次購買,必定會提供卓越的客戶服務,包括優秀的購物體驗和完善的退換貨政策。這形成了良性循環。

  軟件公司通常的做法是:程序員花費大量時間研究、開發、完善并提供后續技術支持,最難的一步就是最后的技術支持了。而作為付出后的回報,軟件公司僅僅能從每個客戶那里拿到一次付費。

  對開發者而言,買斷制就是一錘子買賣,無法獲得持續穩定的收入。訂閱制可以帶來更穩定的收入,開發者可以獲得更好的環境,對優秀應用的出現,也會更有激勵作用。

  蘋果等平臺的政策也在有意無意地鼓勵更多的應用采用訂閱制,比如說App Store的分成比例是三七開。但訂閱服務的收入分成第二年就會發生變化,蘋果分成從30%降到15%,開發者分成從70%提升到85%。

  如果你的作品足夠優秀,是值得用戶為后續的更新付費的。

  一句話總結,訂閱制下,開發者們錢更多了、收入更穩定了,創作積極性更高了。

  但也有一些產品,例如一些小工具,并不適合訂閱制,在轉為訂閱制后也受到了用戶的強烈吐槽,而且多開發者已經不想給你選擇的權利,我們能做的,可能就剩下用腳投票了。

▲蘋果推出的游戲訂閱服務Apple Arcade▲蘋果推出的游戲訂閱服務Apple Arcade

  主流廠商紛紛推出訂閱制游戲

  除了軟件,視頻、音樂領域開始以無廣告、可訪問全部內容為基礎服務的會員制,到 Netflix、HBO、Apple Music 此類只接受訂閱付費才訪問的流播平臺,亦或是在媒體質量參差不齊的后真相時代,紛紛建立起付費墻的媒體機構,訂閱制這股風潮,也刮到了游戲界。

  在游戲產業,主流的模式之外,訂閱制也正在成為一些大廠試圖撬動現狀的新工具。

  在今年E3期間,育碧宣布推出訂閱服務Uplay+,每月付費14.99美元,用戶就可以暢玩超過100款游戲,包括開發者的最新版本。谷歌即將上線的云游戲Stadia平臺也將以訂閱制的形式面向玩家,每月收費9.99美元。

  蘋果今年的春季發布會一反常態,一連發布三款內容產品:Apple News+、Apple Arcade、Apple TV+。這三款產品均采用訂閱制,其中最引人注目的是 iOS 游戲訂閱服務 Apple Arcade,它是在移動端游戲領域首個按月付費,暢玩套餐內游戲的服務。

  玩家可以選擇每年花上固定的幾十美元,或是每月支出幾美元,就可以在會員期內隨意下載、訂閱計劃內的所有游戲,Apple Arcade顯然降低了普通人消費好游戲的門檻。

▲微軟的Xbox Game Pass是游戲行業嘗試訂閱制服務的第一桿大旗▲微軟的Xbox Game Pass是游戲行業嘗試訂閱制服務的第一桿大旗

  以用戶的視角來看,切換到訂閱制付費來玩游戲,其實也就是從買斷游戲的使用權,到定期、長期“租賃”游戲的使用權。好處在于可以用低得多的價格,體驗到原本要花費巨大的多個游戲。缺點則在于,不能像以往那樣把游戲納入收藏,而且續費中斷、不在會員期的時候,也就沒法玩這些游戲了。

  在訂閱制下,你所獲得的用戶,意味著很大的可能會成為你的忠實粉絲,不是為某一個產品的忠誠,而是一個品牌的忠誠。

  典型的訂閱制付費拓寬了一些游戲受眾、拉動了一些廠商游戲收入的增速,但還遠未到占據主流的地步。這個近一兩年逐漸興起的付費模式,恐怕還是需要很長的周期來證明自己的潛力。 

▲訂閱制電商Dollar Shave Club為用戶提供剃須刀包月供應服務▲訂閱制電商Dollar Shave Club為用戶提供剃須刀包月供應服務

  席卷海外市場的訂閱制電商

  當新零售像颶風一樣席卷全球實體零售店的時候,訂閱式電商在海外儼然成為年輕人新型的時尚潮流。

  此類訂閱式服務的特點同傳統的報刊訂閱一致,即:用戶選擇產品大類(如:美妝等),商家為其每月搭配商品并寄送。像家里訂閱報紙雜志一樣,消費者一次性付費后,會定期收到訂閱的產品或服務,而不需要多次挑選商品;如果對訂閱服務感到不滿,隨時可以停止訂閱。

  談訂閱電商時,Stitch Fix 一定繞不開,創立于2011年,只用了2年時間就實現正現金流,在 2015 年實現盈利,2017年成功 IPO;

▲Stitch Fix時裝盒子▲Stitch Fix時裝盒子

  團隊通過“造型師+數據”的形式,根據用戶填寫的風格偏好、身材體征問卷來搭配個性化的盒子,并按照 20 美元/個的標準收取費用, 如果有客戶從盒子里買了某件單品,這筆20美元的費用將從賬單里扣除;如果客戶什么都沒有買,最終把5件單品全部寄回則照常收費。

  根據公開資料,Stitch Fix 的訂閱服務已經吸引了近 220 萬活躍客戶,凈收入9.77億美元,這些收入主要來自于衣服購買的銷售額“造型費”,也可以理解為服務費。

  訂閱模式改變了傳統商業的很多做法,也改變了時尚零售行業,誕生了一大批訂閱制時尚電商平臺,除了Stitch Fix,還有Rent The Runway、全球最大寵物電商平臺Chewy等等,這些都是訂閱經濟領域的獨角獸。

  訂閱電商模式已經席卷海外消費市場。而在國內,訂閱電商才剛剛開始邁開腳步。

  無法被忽視的訂閱制

  以蘋果、亞馬遜、Netflix來說,前兩者市值輪番突破一萬億美元,都是訂閱模式所帶來的好成績;Netflix更不用說,幾乎已經是訂閱模式的最佳代言人。他們的共通點都是與顧客擁有緊密的連結,擁有相當多忠誠的顧客,并獲得了大量的用戶信息,打造精準的服務與高價值的用戶關系。

  從數據來看也許更加客觀,根據Zuora的訂閱經濟指數(計算總銷售額與增長服務)顯示,訂閱制企業平均年成長率為17.5%,標準普爾500與美國零售業則分別是2.2%與3.6%。

  訂閱為主的商業模式,也許不是最新的,卻揉合各種商業模式,從中能看到會員、共享、租賃、SaaS等模式的存在。但更重要的是,不論企業的規模大小,訂閱模式已成為必然考慮的商業模式。

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